發(fā)布時(shí)間：2014-03-18 14:06:45
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一、內(nèi)部營(yíng)銷和員工忠誠(chéng)的內(nèi)涵
內(nèi)部營(yíng)銷概念最早來源于對(duì)服務(wù)領(lǐng)域的研究。20世紀(jì)70年代中期，Berry首先提出，可以通過內(nèi)部營(yíng)銷，提高員工的服務(wù)意識(shí)，從而使其能提供高水平的服務(wù)質(zhì)量來獲得滿意的顧客。其基本的邏輯前提是：要獲得滿意的顧客，首先必須要有滿意的員工。Berry（1981）這樣定義內(nèi)部營(yíng)銷，“內(nèi)部營(yíng)銷是將員工看作內(nèi)部顧客，將工作看作滿足這些內(nèi)部顧客需求和需要的內(nèi)部產(chǎn)品，從而實(shí)現(xiàn)組織目標(biāo)。”Gronroos（1985）認(rèn)為“一個(gè)組織的內(nèi)部員工市場(chǎng)能夠被有效的影響，因此，可以通過內(nèi)部的類營(yíng)銷方法和類營(yíng)銷活動(dòng)來激勵(lì)員工培養(yǎng)顧客意識(shí)、市場(chǎng)導(dǎo)向和銷售理念”。Rafic和Ahmed（2002）指出“內(nèi)部營(yíng)銷是為了實(shí)施和整合組織戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向顧客導(dǎo)向，而運(yùn)用類營(yíng)銷方法來激勵(lì)員工的一種有計(jì)劃的努力”。該定義指出了內(nèi)部營(yíng)銷的目的和方法，強(qiáng)調(diào)了內(nèi)部營(yíng)銷在跨部門間的協(xié)調(diào)和整合，全面地對(duì)內(nèi)部營(yíng)銷內(nèi)涵進(jìn)行了闡釋。
忠誠(chéng)的概念自古有之，近年來，綜合學(xué)者的研究，基本形成行為忠誠(chéng)論、態(tài)度忠誠(chéng)論和行為態(tài)度綜合論三種觀點(diǎn)。BobVoyles（1999）提出員工忠誠(chéng)度是以行為體現(xiàn)的。Josiah Royee（1908）指出忠誠(chéng)是個(gè)人為了某種原因，愿意全心全力地奉獻(xiàn)、付出，以及實(shí)現(xiàn)忠誠(chéng)對(duì)象的理想，也就是員工對(duì)企業(yè)所表現(xiàn)出的一種態(tài)度。雖然沒有具體的定義，但是可以知道員工對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)表現(xiàn)在員工對(duì)企業(yè)的認(rèn)同和熱愛，對(duì)企業(yè)產(chǎn)生一種強(qiáng)烈的歸屬感，并能自覺主動(dòng)持久地規(guī)范自身行為，盡心盡力為目標(biāo)而奮斗。
二、內(nèi)部營(yíng)銷的作用機(jī)制
內(nèi)部營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)顧客忠誠(chéng)主要通過以下作用機(jī)制。
1.顧客導(dǎo)向的基礎(chǔ)作用。內(nèi)部營(yíng)銷的核心是培養(yǎng)員工的顧客導(dǎo)向和市場(chǎng)意識(shí)，通過他們提供的高質(zhì)量服務(wù)來滿足外部顧客，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)組織目標(biāo)。
2.類營(yíng)銷技術(shù)的手段作用。類營(yíng)銷的技術(shù)手段包括內(nèi)部市場(chǎng)調(diào)研、內(nèi)部市場(chǎng)細(xì)分、內(nèi)部市場(chǎng)定位等營(yíng)銷戰(zhàn)略要素以及服務(wù)營(yíng)銷的7Ps營(yíng)銷組合要素等，通過它們對(duì)員工進(jìn)行有效激勵(lì)，使其獲得高度的員工工作滿足感。
3.授權(quán)與激勵(lì)機(jī)制。授權(quán)是指根據(jù)顧客需要的復(fù)雜程度和在服務(wù)傳遞過程中卷入的任務(wù)的復(fù)雜程度，對(duì)員工給予一定程度和類型的決定權(quán)。授權(quán)可以激勵(lì)員工，培養(yǎng)顧客導(dǎo)向，提升服務(wù)質(zhì)量，吸引和保留顧客，維系顧客忠誠(chéng)。
4.顧客滿意動(dòng)力機(jī)制。內(nèi)部營(yíng)銷的根本目的是通過顧客導(dǎo)向的員工提供的高服務(wù)質(zhì)量，來滿足顧客需要。持續(xù)的顧客形成顧客忠誠(chéng)，顧客忠誠(chéng)為組織帶來銷售增長(zhǎng)和利潤(rùn)增加。因此，顧客滿意是組織開展內(nèi)部營(yíng)銷的動(dòng)力。
5.協(xié)調(diào)與整合機(jī)制。內(nèi)部營(yíng)銷不僅僅局限于一線的顧客接觸型員工，還包括其它非顧客接觸型員工。通過跨部門間的協(xié)調(diào)與整合，共同為外部顧客提供高水平的服務(wù)。
三、員工忠誠(chéng)的實(shí)現(xiàn)途徑：內(nèi)部營(yíng)銷視角
大量研究表明，內(nèi)部營(yíng)銷具有克服組織對(duì)變化的阻力，激勵(lì)、整合員工有效執(zhí)行組織計(jì)劃的戰(zhàn)略功能，以及能夠有效減少員工流動(dòng)，保持員工的高度忠誠(chéng)度等作用。內(nèi)部營(yíng)銷是一種實(shí)現(xiàn)員工忠誠(chéng)的有效方法，主要通過人力資源管理技術(shù)（激勵(lì)、授權(quán)）和類營(yíng)銷技術(shù)（內(nèi)部調(diào)研、內(nèi)部細(xì)分與定位、內(nèi)部營(yíng)銷組合）途徑完成。
1.人力資源管理技。術(shù)面對(duì)日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)，管理者逐漸意識(shí)到傳遞服務(wù)的一線員工，是獲得顧客滿意的關(guān)鍵。內(nèi)部營(yíng)銷通過借鑒人力資源管理的某些技術(shù)，如激勵(lì)、培訓(xùn)、授權(quán)等，達(dá)到提高員工忠誠(chéng)度的目的。實(shí)行內(nèi)部營(yíng)銷應(yīng)設(shè)計(jì)科學(xué)的激勵(lì)理論，針對(duì)員工的不同特點(diǎn)及需求層次水平進(jìn)行激勵(lì)。同時(shí)也應(yīng)通過教育培訓(xùn)，提高員工素質(zhì)，增強(qiáng)員工的自我激勵(lì)能力和進(jìn)取精神。另外，適度的授權(quán)也可以達(dá)到激勵(lì)員工的效果。
從戰(zhàn)略層次上講，內(nèi)部營(yíng)銷創(chuàng)造出一種有利于形成員工顧客導(dǎo)向和市場(chǎng)意識(shí)的內(nèi)部環(huán)境。而在技術(shù)層次上，內(nèi)部營(yíng)銷的目標(biāo)則是把服務(wù)活動(dòng)和其他營(yíng)銷努力，如創(chuàng)新、服務(wù)導(dǎo)向和互動(dòng)技巧等“銷售”給內(nèi)部員工，這些都提高了員工的工作積極性，從而實(shí)現(xiàn)了員工忠誠(chéng)。
2.類營(yíng)銷技術(shù)。內(nèi)部營(yíng)銷的實(shí)施主要是借助于類營(yíng)銷技術(shù)，即內(nèi)部調(diào)研、內(nèi)部細(xì)分與定位、內(nèi)部營(yíng)銷組合等培養(yǎng)員工的服務(wù)意識(shí)、顧客導(dǎo)向和市場(chǎng)觀念，從而實(shí)現(xiàn)員工滿意。
（1）內(nèi)部調(diào)研內(nèi)部調(diào)研是識(shí)別員工的需求與欲望，調(diào)研內(nèi)容包括員工對(duì)企業(yè)文化、工作報(bào)酬、工作環(huán)境、個(gè)人發(fā)展計(jì)劃、激勵(lì)等態(tài)度。進(jìn)行內(nèi)部調(diào)研時(shí)，要消除員工對(duì)不利反應(yīng)的疑慮，恢復(fù)對(duì)組織的信心。通過內(nèi)部調(diào)研，提升員工對(duì)企業(yè)的認(rèn)同和忠誠(chéng)、降低員工流失率和抱怨。
（2）內(nèi)部細(xì)分和內(nèi)部定位在員工調(diào)研基礎(chǔ)上，按照一定的標(biāo)準(zhǔn)將員工劃分為具有相似特征的細(xì)分群，對(duì)特定的細(xì)分人群提供適當(dāng)差異化的利益組合，從而克服組織內(nèi)部溝通的障礙、滿足員工的需求。
（3）內(nèi)部營(yíng)銷組合內(nèi)部營(yíng)銷組合是提升員工忠誠(chéng)度的工具。在內(nèi)部營(yíng)銷中，員工是顧客，工作是產(chǎn)品。而工作的完成卷入“顧客”的參與成分，可借鑒服務(wù)營(yíng)銷的7Ps營(yíng)銷工具開展?fàn)I銷活動(dòng)。
第一，產(chǎn)品（product）。內(nèi)部營(yíng)銷的產(chǎn)品有三個(gè)層次，即戰(zhàn)略層次——組織的營(yíng)銷戰(zhàn)略；戰(zhàn)術(shù)層次——針對(duì)外部顧客的策略；基礎(chǔ)層次——員工任務(wù)及工作。這三個(gè)層次將員工利益和組織目標(biāo)連在一起，有利于提高員工的歸屬感。
第二，價(jià)格（price）。內(nèi)部營(yíng)銷的價(jià)格是指員工接受一項(xiàng)新政策的機(jī)會(huì)成本。一般來說，員工會(huì)過高地估計(jì)這種機(jī)會(huì)成本，因此對(duì)組織的新政策會(huì)采取抵制態(tài)度。這時(shí)候，組織的管理層要向員工闡述接受新政策的好處，消除他們對(duì)新政策的疑慮。
第三，促銷（promotion）。內(nèi)部促銷方法有口頭評(píng)述、運(yùn)用組織報(bào)紙、小冊(cè)子、宣傳欄等媒介。內(nèi)部促銷是為了達(dá)成員工與組織的溝通，實(shí)現(xiàn)員工和發(fā)展計(jì)劃利益目標(biāo)與企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)一致。
第四，分銷（place）。內(nèi)部分銷指員工接受組織對(duì)他們實(shí)施一系列戰(zhàn)略措施的渠道，通常的渠道指利用員工接待日、會(huì)議、培訓(xùn)方式激勵(lì)員工。同時(shí)采用組織外的其它組織（如咨詢公司、培訓(xùn)機(jī)構(gòu)等）也是重要渠道。
第五，有形展示（physical evidence）。在內(nèi)部營(yíng)銷中，有形的展示包括必要展示和外緣展示。必要展示指“產(chǎn)品”傳遞時(shí)的環(huán)境；外緣展示主要是指“產(chǎn)品”傳遞時(shí)留下的可觸摸部分，如備忘錄、指導(dǎo)準(zhǔn)則、訓(xùn)練手冊(cè)等文獻(xiàn)資料。外緣展示記錄著組織的政策和變革，提供了員工的工作標(biāo)準(zhǔn)和行為規(guī)范，對(duì)于員工提高服務(wù)意識(shí)和服務(wù)質(zhì)量起著重要作用。
第六，過程（process）。內(nèi)部營(yíng)銷的過程包括訓(xùn)練員工培養(yǎng)顧客意識(shí)、向員工傳遞新政策以及傳遞的方式。常用的傳遞方式有通知、視頻和通過產(chǎn)品線經(jīng)理傳遞等。
第七，人員（participant）。在內(nèi)部營(yíng)銷環(huán)節(jié)中，這里的人員既指與客戶接觸、傳遞產(chǎn)品及服務(wù)的一線員工，也包括提供產(chǎn)品及服務(wù)環(huán)境的非接觸型員工。在一個(gè)組織里，能否協(xié)調(diào)不同部門員工的矛盾，理順內(nèi)部服務(wù)流程是員工滿意的關(guān)鍵。